Truyền Thông Marketing Là Gì? Nghệ Thuật+Kỹ Thuật Tăng Sale

Truyền thông marketing là gì? Vai trò của truyền thông marketing trong doanh nghiệp như thế nào? Các bước thiết kế một chương trình truyền thông sẽ ra sao? Tất cả sẽ được giải đáp trong bài viết Truyền thông marketing là gì?

Truyền thông marketing là gì? 

Truyền thông marketing được Delozier (1976) định nghĩa là « cuộc đối thoại liên tục giữa người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường ».

Theo Staudt và Taylor (1971), hiệu quả hoạt động marketing phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của truyền thông vì bất kỳ một doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả đều phải nhờ vào nhiều nguồn thông tin khác nhau từ thị trường hiện tại.

Cụ thể hơn, Truyền thông marketing bao gồm các công cụ và phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hay gián tiếp – về sản phẩm và nhãn hiệu thương mại. Theo một nghĩa nào đó, truyền thông marketing giữ vai trò phát ngôn viên của thương hiệu và là một phương tiện tạo sự trao đổi và xây dựng quan hệ với khách hàng. 

Các mục tiêu của Truyền thông marketing là gì

Theo mô hình truyền thông marketing cơ bản AIDA của Lewis (1898), truyền thông marketing tập trung theo đuổi ba loại mục tiêu chính sau đây :

– Mục tiêu gia tăng nhận thức (lý trí) : truyền thông tập trung vào uy tín của doanh nghiệp, các thông tin chính về doanh nghiệp, các tổ chức và đơn vị tham gia (các nhà quảng cáo);

– Mục tiêu gia tăng độ yêu thích (xúc cảm) : truyền thông tập trung vào hình ảnh của doanh nghiệp

-Mục tiêu khuyến khích hành động (hành vi): đây là các mục tiêu đánh vào hành vi tiêu dùng. Ví dụ làm sao lôi kéo khách hàng đến siêu thị, làm sao khuyến khích khách hàng mua hàng, vv. Các mục tiêu này liên quan trực tiếp đến kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng.

Vai trò của Truyền thông marketing là gì

Vai trò của truyền thông marketing là giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra. Trước đây, xúc tiến bán (còn gọi là khuyến mại) được coi là cầu nối truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ngày nay, truyền thông marketing còn bao gồm nhiều yếu tố khác như quảng cáo, bán hàng hay quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp hay Interrnet. Truyền thông marketing có thể liên kết một thương hiệu với một người cụ thể, một địa điểm xác định hay một trải nghiệm nào đó. Truyền thông marketing cho phép nhà làm thị trường vượt qua được giới hạn vật lý của sản phẩm hoặc thuộc tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ để làm chủ sản phẩm và tạo các giá trị gia tăng. Như vậy, truyền thông marketing góp phần gia tăng sản lượng bán hàng và lòng trung thành bền lâu của khách hàng.

Sự ra đời của IMC – Truyền thông marketing tích hợp 

Như đã nói ở trên , truyền thông marketing là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp hiện đại ngày nay. Toàn cầu hoá và số hoá phát triển một cách nhanh chóng đã sinh ra nhiều công cụ truyền thông mới trên nhiều nền tàng khác nhau. Chính vì vậy điều quan trọng là doanh nghiệp cần chiến lược tích hợp các chức năng truyền thông đa dạng thay vì tiến hành thực hiện chúng một cách riêng rẽ. Khi kết hợp các nỗ lực chức năng truyền thông lại với nhau, công ty sẽ tránh được việc trùng lặp, đồng thời khai thác được ưu điểm của sức mạnh đồng hiệp lực giữa các công cụ truyền thông, sau đó phát triển một cách hiệu quả các chương trình truyền thông marketing.  Từ đó, Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ra đời.

Tiến trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 

Bước 1. Đánh giá kế hoạch marketing

Bước đầu tiên của tiến trình là rà soát kế hoạch marketing chung và các mục tiêu đã đề ra. Trước khi triển khai một kế hoạch truyền thông cổ động, nhà làm thị trường phải hiểu rõ công ty mình hiện đang ở trên thị trường nào, vị thế hiện nay trên thị trường đó, họ muốn đạt mục đích gì và họ sẽ lên kế hoạch thực hiện như thế nào? Đa số các thông tin phải được trình bày trong kế hoạch marketing, một văn bản viết sẽ ghi lại chiến lược marketing chung và các chương trình triển khai sau đó của doanh nghiệp, hay cho một dòng sản phẩm, hay cho một thương hiệu. Kế hoạch marketing có thể được trình bày theo một số mẫu khác nhau, nhưng thông thường phải bao gồm năm yếu tố cơ bản sau đây:

– Một bản phân tích tình hình chi tiết, bao gồm các kiểm toán marketing bên trong và bản báo cáo phân tích bên ngoài về thị trường cạnh tranh với các yếu tố môi trường.

– Các mục tiêu marketing đề ra là để cung cấp hướng kinh doanh, quỹ thời gian cho mỗi hoạt động marketing và cơ chế để đo lường kết quả

– Một chiến lược marketing và chương trình bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của marketing phối hợp

– Một chương trình thực hiện chiến lược marketing, xác định rõ ràng các nhiệm vụ riêng biệt, giúp việc thực hiện hiệu quả và trách nhiệm hơn.

– Một tiến trình điều khiển và đánh giá kết quả và cung cấp phản hồi, điều nay cho phép hệ thống kiểm soát nội bộ được duy trì và bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào cũng có thể được thực hiện cho chiến lược và chiến thuật marketing chung.

Đối với nhiều hãng, kế hoạch truyền thông cổ động là một phần nằm trong chiến lược marketing. Như vậy, các nhà hoạch định truyền thông cổ động phải hiểu rõ vai trò của quảng cáo và các yếu tố truyền thông khác trong chương trình marketing chung. Kế hoạch truyền thông cổ động sẽ được phát triển giống như kế hoạch marketing và thường sử dụng các thông tin cụ thể. Các nhà hoạch định truyền thông cổ động phải tập trung vào các thông tin giới thiệu trong kế hoạch marketing mà họ cho là quan trọng để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. 

Bước 2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình truyền thông cổ động

Phân tích nội bộ: Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trong liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chào bán và bản thân doanh nghiệp, bao gồm:

• Khả năng về vốn của doanh nghiệp và năng lực để hoạch định và thực hiện thành công kế hoạch truyền thông cổ động, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại.
• Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp hay thương hiệu từ khía cạnh hình ảnh doanh nghiệp. Thông thường hình ảnh mà doanh nghiệp mang ra giới thiệu trên thị trường có thể gây ảnh hưởng mạnh đến cách thức mà doanh nghiệp tự quảng cáo và chiêu thị sản phẩm và dịch vụ. Những công ty mới tham gia thị trường hay các công ty có hình ảnh không mấy thân thiện với khách hàng phải tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, chứ không chỉ tập trung vào lợi ích hay đặc tính của các sản phẩm và dịch vụ riêng biệt. Trái lại, công ty nào đã nổi tiếng và gây dựng được hình ảnh tích cực thì có thể tiến hành ngay khi họ muốn tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Phân tích nội bộ cũng đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ, các ưu và nhược điểm, các điểm bán hàng hay lợi nhuận duy nhất mà sản phẩm đem lại, bao bì, giá cả, thiết kế… Những thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ sáng tạo, những người trực tiếp thiết kế xây dựng thông điệp quảng cáo cho thương hiệu.

Phân tích bên ngoài: Phân tích bên ngoài tập trung vào các nhân tố như

• đặc điểm của khách hàng công ty
• các phân đoạn thị trường
• chiến lược định vị
• các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm: các điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt, phân đoạn thị trường, thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các chiến lược truyền thông cổ động mà họ sử dụng. Ngân sách dành cho cổ động, chiến lược sử dụng các phương tiện đại chúng, và các thông điệp mà các công ty cạnh tranh thông tin trên thị trường cũng phải được xem xét.

Bước 3. Phân tích quá trình truyền thông marketing 

Trong bước ba người làm truyền thông marketing cần thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông. 

Cần phải phân biệt rõ giữa mục tiêu truyền thông và marketing. Mục tiêu marketing phải phản ánh những gì mà doanh nghiệp muốn thực hiện được thông qua chương trình marketing chung, thường liên quan đến mục tiêu bán hàng, thị phần hay khả năng sinh lời. Mục tiêu truyền thông phản ánh những gì mà doanh nghiệp tìm cách để đạt được với chương trình truyền thông. Các mục tiêu này thường liên quan đến:

• bản chất của thông điệp để chuyển tải
• hay các hiệu ứng truyền thông đặc biệt phải đạt được.
• tạo nhận thức hay kiến thức về sản phẩm, về các đặc điểm hay ích lợi của chúng, tạo nên hình ảnh doanh nghiệp, phát triển các thái độ tích cực của khách hàng, sở thích và dự định mua của họ.

Mục tiêu truyền thông phải đóng vai trò hướng dẫn cho sự triển khai chiến lược truyền thông marketing chung và các mục tiêu cho mỗi một yếu tố truyền thông cổ động riêng biệt.

Bước 4. Xác định ngân sách

Sau khi xác định mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp hướng tập trung vào ngân sách truyền thông cổ động. Hai câu hỏi được đặt ra:

• Chi phí của chương trình cổ động là bao nhiêu?
• Cần bao nhiêu trong ngân sách? Lý tưởng nhất là số tiền mà công ty cần để đầu tư cho truyền thông cổ động phải được xác định theo những gì mà doanh nghiệp phải làm để thực hiện các mục tiêu truyền thông đề ra. Trên thực tế, ngân sách truyền thông thường được xác định theo phương pháp đơn giản hơn, ví dụ như hiện giờ ngân sách của doanh nghiệp đang là bao nhiêu hay tính theo % của doanh thu bán hàng. Ở giai đoạn này, ngân sách mới chỉ dừng ở mức ước lượng. Chỉ khi nào các chiến lược truyền thông cổ động được triển khai thì mới xác định được con số chính xác.

Bước 5. Hoạch định chương trình IMC

Hoạch định chương trình IMC là giai đoạn phức tạp nhất của tiến trình hoạch định cổ động. Mỗi một yếu tố truyền thông đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tại giai đoạn này, quyết định đưa ra phải căn cứ vào vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự phối hợp của chúng với các công cụ khác. Mỗi công cụ truyền thông lại tự đề ra mục tiêu riêng và một ngân sách với chiến lược riêng. Quyết định phải được đưa ra và các hoạt động hoàn thiện để triển khai chương trình truyền thông cổ động. Chu trình phải được hoạch định để đánh giá kết quả và thay đổi nếu cần thiết. Ví dụ, chương trình quảng cáo phải thiết lập mục tiêu riêng, thường đòi hỏi truyền thông một vài thông điệp cho khách hàng mục tiêu. Ngân sách cho quảng cáo phải được xác định riêng, cung cấp ý tưởng cho các nhà làm quảng cáo và các hãng biết được họ có thể làm gì với số tiền đã định để hoạch định chiến dịch quảng cáo và thuê sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp quảng cáo.

Bước 6. Điều chỉnh, đánh giá và kiểm soát

Bước cuối cùng của tiến trình hoạch định truyền thông là điều chỉnh, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông cổ động. Điều quan trọng là phải xác định xem chương trình truyền thông cổ động có đáp ứng các mục tiêu truyền thông như thế nào và có hỗ trợ cho công ty thực hiện các mục tiêu và mục đích marketing đề ra hay không. 

Xem thêm: Mô hình truyền thông 

IMC – “Truyền thông marketing tích hợp” plan guidelines 

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH IMC

1. Đánh giá bối cảnh truyền thông

1.1. Phân tích bối cảnh marketing của doanh nghiệp (hoặc sản phẩm/ dịch vụ )

1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1. 3 . Mục tiêu marketing & Phối thức marketing

2. Thiết lập mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là nhưng tuyên bố ngắn gọn những gì mà MarCom Plan sẽ thưc hiện, vai trò của MarCom trong việc đáp ứng các mục tiêu của Marketing. Mục tiêu MarCom sẽ liên quan đến phản ứng của khán thính giả – kết quả của tiến trình ra quyết đinh, bao gồm:
– Mục tiêu về nhận thức được sử dụng khi đa phần khán thính giả không biết về sản phẩm, dich vụ, thương hiệu, hoặc khi doanh nghiệp muôn tăng cường nhận thức của khán thính giả.
– Mục tiêu về thái độ được sử dụng khi khán giả mục tiêu biết về đơn vi và sản phẩm nhưng không thích
– Mục tiêu về thuyết phục được sử dụng khi khán giả mục tiêu thích sản phẩm nhưng chưa tin tưởng để mua sản phẩm
– Mục tiêu mua hàng tỷ lệ khách hàng mới, tỷ lệ bán sản phẩm mới, tỷ lệ khách mua lại…

Chú ý: Mục tiêu truyền thông cần được xây dựng theo nguyên tắc SMART / DAGMAR

3. Chiến lược truyền thông sáng tạo

3.1 Mô tả khán thính giả mục tiêu (target audiences)

3.2 Đề xuất BIG IDEA của kế hoạch

4. Đề xuất sử dụng media

5. Triển khai truyền thông marketing tích hợp

5.1 Kế hoạch quảng cáo & media sử dụng (Mass media, Print Ads…)

5.2 Kế hoạch Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion)

5.3 Kế hoạch Marketing trực tiếp

5.4 Kế hoạch truyền thông tương tác (Internet, Mobile….)

5.5 Kế hoạch về Quan hệ công chúng (Public Relation)

6. Dự trù ngân sách truyền thông marketing 

7. Đo lường hiệu quả truyền thông marketing 

Trên đây là bài viết về Truyền thông marketing là gì? Follow Tâm Nguyễn để nhận thêm nhiều bài viết hay về Marketing nhé.