Hành vi người tiêu dùng là gì và 5 yếu tố ảnh hưởng quan trọng

Hành vi người tiêu dùng là gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng? Quá trình ra quá định của hành vi người tiêu dùng như thế nào? Hãy cùng phân tích hành vi người tiêu dùng và khám phá nó trong bài viết này nhé

NỘI DUNG CHÍNH

Hành vi người tiêu dùng là gì?
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (NTD)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Khái niệm về hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa như sau: là quá trình và các hoạt động mà khách hàng mà cá nhân thực hiện khi tìm kiếm, tuyển chọn, mua hàng, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Đối với một số sản phẩm và dịch vụ, quyết định mua hàng là kết quả của một quá trình lâu dài, chi tiết trong đó đòi hỏi việc tìm kiếm nhiều thông tin, so sánh và đánh giá các thương hiệu và các hoạt động khác. Các quyết định mua hàng khác chỉ mang tính ngẫu nhiên và có thể là kết quả của việc tìm kiếm thông tin sơ sài khi thấy sản phẩm giảm giá đặc biệt. Người ta gọi kiểu mua hàng này là “mua hàng ngẫu hứng” (impulse purchase).

Thành công của nhà tiếp thị trong việc gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng phụ thuộc phần lớn vào việc họ hiểu hành vi tiêu dùng như thế nào. Nhà tiếp thị cần phải biết

những nhu cầu riêng của khách hàng để cố gắng đáp ứng và phải giải mã được thành các tiêu chí mua hàng.
Họ cần phải hiểu khách hàng thu thập thông tin bằng nhiều cách ra sao và sử dụng nguồn thông tin này để tuyển chọn các thương hiệu có kể tung ra thị trường.
Họ cũng cần phải biết rõ khách hàng ra quyết định như thế nào.
Họ thích mua sản phẩm ở đâu?
Làm thế nào để họ gây ảnh hưởng đến quyết định của NTD thông qua các tác nhân khuyến khích marketing?

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (NTD)

Trong việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thì quá trình ra quyết định của họ là vô cùng quan trọng. Quá trình ra quyết định mua hàng của NTD thường được xem như sự kết nối của nhiều giai đoạn khác nhau mà người mua theo đó tiến hành mua hàng hóa hay dịch vụ. Động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, tích hợp và học hỏi đều rất quan trọng với nhà hoạch định truyền thông, do các tác nhân này có thể gây ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chung của hành vi người tiêu dùng.

1. Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề là do sự khác biệt giữa trạng thái lý tưởng của NTD với trạng thái hiện tại. Đó là sự khác nhau giữa những gì mà NTD mong muốn có được tình huống như họ mong muốn so với những gì mà tình huống hiện tại thực sự đang diễn ra.

Nguyên nhân của nhận thức vấn đề rất đa dạng:

các yếu tố bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp.

NTD có thể không nhìn ra vấn đề hay nhu cầu đối với sản phẩm mà nhà tiếp thị muốn bán. Một nguyên nhân cơ bản NTD không thích mua máy tính cá nhân là do họ không thấy được những gì đem lại từ việc sử hữu một cái máy tính. Một cách mà các nhà sản xuất máy tính cá nhân đã thành công trong việc tạo nên nhận thức vấn đề là nhấn mạnh vào những ưu điểm mà một máy tính có thể giúp trẻ em cải thiện các kỹ năng học tập và có kết quả ở trường tốt hơn.

Đánh giá động cơ của NTD

Nhà tiếp thị nhận thấy rằng mặc dù nhận thức vấn đề là một quá trình cơ bản và đơn giản, thì cách thức mà NTD nhận thức vấn đề và bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này sẽ gây ảnh hưởng đến các giai đoạn khác của quá trình ra quyết định.

—--> Ví dụ một người có thể nhận thấy nhu cầu mua một đồng hồ mới, dựa trên quan điểm chức năng và như vậy tập trung vào các đồng hồ bền, giá rẻ. Người khác lại thấy mua đồng hồ là một kiểu trình diễn thời trang nên tìm kiếm thiết kế và hình ảnh của nhiều thương hiệu khác nhau. Để có thể hiểu rõ hơn những nguyên nhân của hành vi mua hàng, nhà tiếp thị phải tập trung vào việc đánh giá động cơ – yếu tố thúc đẩy NTD tiến hành một hành động đặc biệt nào đó.

——-> Một trong những phương pháp phổ biến để tìm hiểu động cơ của NTD là dựa trên lý thuyết truyền thống về động cơ của con người do nhà tâm lý học Maslow đưa ra.

2. Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của NTD là tìm kiếm thông tin. Một khi NTD nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.

Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán
hàng hay Internet)
Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài
phóng sự trên truyền hình)
Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

3. Đánh giá các lựa chọn

Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD đang chuyển sang đánh giá tương quan. Trong giai đoạn này, NTD so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác. Những thương hiệu này được gọi là tập hợp chuẩn đánh giá (evoked set).

Đây chỉ là một phần nhỏ của tất cả các thương hiệu mà NTD đã xem. Họ giảm số lượng thương hiệu cần lưu ý trong giai đoạn đánh giá tương quan tại một mức độ quản lý nào đó. Quy mô chính xác của tập hợp chuẩn đánh giá thay đổi từ NTD này sang NTD khác, điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tầm quan trọng của mua hàng, thời gian có được, năng lực muốn bỏ ra để so sánh các thương hiệu khác nhau.

Mục đích của đa số các chiến lược quảng cáo truyền thông là tăng cường xác suất để một thương hiệu có thể lọt vào tập hợp chuẩn đánh giá của NTD và sẽ được xem xét trong quá trình đánh giá tương quan. Nhà tiếp thị sử dụng quảng cáo để tạo nên ý thức đầu tiên (top of mind) cho khách hàng để làm sao thương hiệu của họ là một phần của tập hợp chuẩn đánh giá của khách hàng mục tiêu. Các thương hiệu nổi tiếng với nguồn ngân sách quảng cáo khổng lồ thì sử dụng quảng cáo nhắc lại để duy trì mức độ nhận thức cao và tăng xác suất được khách hàng chú ý đến sản phẩm trên thị trường. Tiếp thị cho những thương hiệu mới hoặc các thương hiệu có thị phần giảm cần phải chiếm lại ý thức của khách hàng và lọt vào tập hợp đánh giá.

4. Quyết định mua hàng

Một quyết định mua hàng không phải là hành vi mua hàng hiện tại. Khi NTD chọn thương hiệu nào để mua, họ phải giữ vững quyết định và tiến hành mua hàng. Các quyết định thêm có thể là cần thiết, như mua lúc nào, ở đâu, chi bao nhiêu tiền. Thông thường, đó là khoảng thời gian cách biệt giữa thời gian hình thành ý định mua hàng hay quyết định và hành vi mua hàng, đặc biệt với những mua hàng đòi hỏi nhiều cam kết và phức tạp như mua xe hơi, mua máy tính cá nhân.

5. Đánh giá sau khi mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, NTD sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi của NTD gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này. Những kết quả tích cực có nghĩa là thương hiệu được lưu giữ trong tập hợp đánh giá và gia tăng xác suất mua hàng lần sau. Những kết quả tiêu cực có thể dẫn NTD hình thành một thái độ không thiện cảm đối với thương hiệu, giảm xác suất tái mua hàng hay thậm chí là loại khỏi luôn tập hợp đánh giá của khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

NTD không đưa ra quyết định một cách độc lập. Một số các nhân tố bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến sự ra quyết định của NTD.

1. Các yếu tố Văn hóa

Một trong những yếu tố rộng nhất, trừu tượng nhất có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là văn hóa. Văn hóa được hiểu là sự kết hợp của những biểu tượng có ý nghĩa, giá trị, quy định và phong tục được chia xẻ giữa các thành viên của một xã hội. Giá trị và quy định văn hóa cung cấp định hướng và chỉ dẫn cho các thành viên của xã hội trong mọi khía cạnh của cuộc sống, trong đó bao gồm hành vi tiêu dùng. Hiện nay nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi người tiêu dùng đang ngày càng phát triển, các nhà tiếp thị nhờ đó cũng đang mở rộng các nỗ lực marketing quốc tế. Mỗi một quốc gia có những truyền thống văn hóa, phong tục và giá trị riêng mà nhà tiếp thị phải tìm hiểu để triển khai chương trình marketing. Trong nhóm văn hoá sẽ gồm văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội.

Tiểu văn hóa

Một nền văn hóa thường chia thành những nhóm hay phân đoạn nhỏ. Mỗi nhóm nhỏ đều có niềm tin, giá trị, quy tắc và các liên kết hành vi riêng và làm cho nhóm trở thành một phần của văn hóa chung. Những văn hóa nhóm có thể dựa trên tuổi tác, vị trí địa lý, tôn giáo, hay sự khác biệt về nguồn gốc, dân tộc. Một số văn hóa nhóm tồn tại ở Mỹ. Có ba văn hóa nhóm chủ yếu theo nguồn gốc và dân tộc tại Mỹ là Mỹ gốc Phi, Mỹ hispanic và nhiều nhóm châu Á. Các văn hóa nhóm này rất quan trọng đối với nhà tiếp thị do liên quan đến quy mô, sức tăng trưởng, khả năng mua hàng, và những đường liên kết mua hàng riêng biệt khác. Nhà tiếp thị triển khai chương trình marketing riêng cho các sản phẩm, dịch vụ đối với những thị trường mục tiêu này.

Tầng lớp xã hội

Mọi xã hội đều tồn tại một số hình thức phân tầng theo đó cá nhân sẽ được phân chia vào một nhóm xã hội riêng nào đó trên cơ sở những tiêu chí quan trọng đối với thành viên của xã hội này. Tầng lớp xã hội chỉ ra những nhóm tương đồng trong xã hội có phong cách sống, giá trị, quy tắc, quan tâm, hành vi giống nhau. Mặc dù có nhiều phương pháp để xác định phân tầng xã hội, xếp loại theo cấu trúc ở Mỹ là hay được sử dụng dựa trên địa vị công việc, trình độ giáo dục, và thu nhập. Các nhà xã hội học đồng rằng ở Mỹ có thể chia thành 3 tầng xã hội sau: tầng lớp thượng lưu (14%), trung lưu (70%), và hạ lưu (16%).

Tầng lớp xã hội là một khái niệm quan trọng đối với nhà tiếp thị, do NTD trong mỗi phân tầng xã hội đều có chung giá trị, phong cách sống, và hành vi mua hàng. Do đó, các phân tầng xã hội khác nhau thì cung cấp một cơ sở khác nhau về mặt bản chất để phân đoạn thị trường. NTD trong những tầng lớp xã hội khác nhau thì khác nhau trong cách họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ và trong các hoạt động giải trí, đi chợ, và thói quen truyền thông. Nhà tiếp thị đáp ứng những khác biệt này thông qua định vị sản phẩm, dịch vụ, chiến lược truyền thông mà họ sử dụng để tiếp cận những phân tầng xã hội khác nhau và loại thông điệp quảng cáo mà họ xây dựng.

2. Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Một nhóm được định nghĩa là “hai hay nhiều cá nhân muốn chia xẻ một tập hợp các quy tắc, giá trị và niềm tin và có những mối quan hệ đã được xác định rõ ràng hoặc không rõ ràng với một nhóm khác mà hành vi của nhóm này hoàn toàn độc lập”. Nhóm là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến học hỏi và xã hội hóa và tình huống nhóm tạo nên một số quyết dịnh mua hàng. Một nhóm tham khảo là nhóm có quan điểm hay giá trị được sử dụng bởi một cá nhân như là cơ sở cho đánh giá, quan điểm và hành động”. NTD sử dụng nhóm tham khảo như là một hướng dẫn đối với một hành vi riêng biệt nào đó, ngay cả khi nhóm không hiện diện. Nhà tiếp thị sử dụng nhóm tham khảo để gây ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược truyền thông quảng cáo. Ví dụ có nhóm tham khảo theo mong muốn (muốn trở thành thành viên của nhóm) và nhóm không mong muốn (không muốn làm thành viên).

Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội, Những người làm marketing rất quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tương quan vợ-chồng rất khác nhau tùy theo đanh mục sản phẩm và giai đoạn trong quá trinh mua hàng. Vai trò mua hàng thay đổi tùy thuộc vào phong cách sống của người tiêu dùng.

Ví dụ: Ở Mỹ, việc mua sắm thực phẩm, đồ dùng gia đình và quần áo vốn dĩ chủ yểu do người vợ đảm nhận. Nhưng tình hình hiện nay đã thaỵ đổi khi có tới 70% phụ nữ đi làm và việc người chồng sẵn lòng làm thêm trách nhiệm mua sắm cho gia đinh. Một nghiên cứu mới đây nhận thấy rằng 65% đàn ông thường xuyên đi mua hàng bách hóa và chuẩn bị ít nhất là 1 bữa ăn mỗi tuần cho những người khác trong
gia đình.

3. Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân.

Trên đây là bài viết về hành vi người tiêu dùng là gì? và giải thích các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng. Follow tamminhnguyen.com để nhận thêm nhiều bài viết thú vị về SEO và Marketing nhé.

5/5 - (15 bình chọn)

ThS Nguyễn Minh Tâm – ThS UK Marketing
Founder: Seamar Agency – Search Marketing Agency
Giảng viên Marketing: Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
Email: tamminhnguyen.com@gmail.com
Webiste: tamminhnguyen.com