Paid media Owned media Earned media và PESO model 2023

Paid media, Owned media, và Earned media là ba khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông. Hãy cùng mình khám phá cách sử dụng Paid media, Owned media và Earned media để nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng thương hiệu vững mạnh.

Paid media (Truyền thông trả phí)

Paid media là hình thức tiếp thị mà các tổ chức phải trả phí để đạt được sự phát sóng hoặc hiển thị thông điệp của họ.

• Các hình thức của paid media bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên Google, quảng cáo trên báo chí, hoặc quảng cáo trên các trang web khác.
• Đặc điểm chính của paid media là khả năng đạt tới một đối tượng khách hàng rộng lớn và tăng cường nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng paid media đòi hỏi một nguồn kinh phí đầu tư lớn và không đảm bảo sự tương tác hoặc sự quan tâm từ phía khách hàng.

Case study một công ty sử dụng paid media là Samsung Electronics. Samsung là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới, và họ đã sử dụng các hình thức quảng cáo trả phí để quảng bá sản phẩm và tăng cường nhận diện thương hiệu. Dưới đây là một số ví dụ về cách Samsung sử dụng paid media:

• Quảng cáo truyền hình: Samsung thường mua quảng cáo trên các kênh truyền hình, đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới như điện thoại di động, TV hoặc máy tính bảng. Quảng cáo truyền hình giúp Samsung tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng và tăng cường nhận diện thương hiệu trong lòng công chúng.
• Quảng cáo trực tuyến: Samsung đầu tư mạnh vào quảng cáo trực tuyến thông qua các kênh như Google Ads, quảng cáo trên trang web, blog hoặc các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và YouTube. Họ sử dụng các hình thức như quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm, và quảng cáo video để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý.
• Quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời: Samsung cũng sử dụng paid media ngoài trời như bảng quảng cáo kỹ thuật số, biển hiệu, quảng cáo trên xe buýt hoặc quảng cáo tại các địa điểm công cộng như sân bay, trung tâm mua sắm, hoặc nhà ga. Những hình thức này giúp Samsung tiếp cận khách hàng trong không gian công cộng và tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.

Nhờ việc sử dụng paid media, Samsung có thể đẩy mạnh quảng bá sản phẩm, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng.

Chỉ số đo lường công cụ paid media 

Lấy ví dụ về banner ads (một loại paid media khá phổ biến)

Hiệu suất của quảng cáo biểu ngữ (banner ads ) khác nhau do nhiều yếu tố cũng như loại biểu ngữ. Tuy nhiên, hiệu suất của nó có thể do lường qua chỉ số CTR. CTR trung bình cho đơn vị quảng cáo biểu ngữ chuẩn được ước tính vào khoảng 0,1% hoặc 0,2%, tùy thuộc vào loại biểu ngữ.

—-> Điều này có nghĩa là nếu 1.000 người nhìn thấy một biểu ngữ, chỉ 1 hoặc 2 người nhấp vào loại quảng cáo này. Đây được xem là mức hiệu suất dưới trung bình và ít hấp dẫn hơn so với các công cụ media khác chẳng hạn như email.

Owned media (Truyền thông sở hữu)

Owned media là các kênh truyền thông mà tổ chức hay công ty sở hữu hoàn toàn kênh đó và họ có toàn quyền 100% kiểm soát nội dung trên các kênh của mình mà không chịu bất kỳ một sự ràng buộc của bên thứ 3 nào.

• Ví dụ về owned media bao gồm website công ty, blog, trang web di động, trang web sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh truyền thông xã hội của công ty, hoặc bản tin email.
• Owned media cho phép tổ chức tạo và chia sẻ nội dung một cách linh hoạt và tùy chỉnh, đồng thời tạo dựng một cộng đồng trung thành và tăng cường quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, owned media có giới hạn trong việc tiếp cận với đối tượng mới và phụ thuộc vào khả năng quảng bá của tổ chức.

Case study một công ty sử dụng owned media là Vinamilk, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa tại Việt Nam. Vinamilk đã sử dụng owned media để tạo và chia sẻ nội dung, xây dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng. Dưới đây là một số hình thức owned media mà Vinamilk đã áp dụng:

• Website: Vinamilk có một trang web (vinamilk.com.vn) chính thức cung cấp thông tin về các sản phẩm, thông tin về công ty, tin tức và thông tin liên hệ. Trang web này cho phép Vinamilk tạo và quản lý nội dung để cung cấp thông tin cho khách hàng và tạo một trang web thương mại điện tử để mua sữa trực tuyến.
• Blog: Vinamilk có một blog chuyên về chăm sóc sức khỏe, dinh dưỡng và cuộc sống lành mạnh. Trên blog này, Vinamilk chia sẻ kiến thức về dinh dưỡng, công thức nấu ăn và lợi ích của việc uống sữa. Điều này giúp Vinamilk xây dựng một cộng đồng trung thành và tăng cường quan hệ với khách hàng.
• Kênh truyền thông xã hội: Vinamilk sở hữu và quản lý các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, YouTube và LinkedIn. Các kênh này cho phép Vinamilk chia sẻ nội dung đa dạng như video, hình ảnh, bài viết và câu chuyện để gây sự chú ý và tương tác với khách hàng.

Việc sử dụng owned media giúp Vinamilk kiểm soát hoàn toàn nội dung và tạo dựng thương hiệu theo ý muốn. Đồng thời, owned media cũng cho phép Vinamilk tương tác trực tiếp với khách hàng, xây dựng mối quan hệ và cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm và công ty.

Earned media (Truyền thông đạt được)

Earned media là kết quả của các hoạt động tiếp thị, PR và truyền thông mà không yêu cầu chi trả trực tiếp.

• Các ví dụ của earned media bao gồm phản hồi từ khách hàng, bài viết trên các trang web khách hàng, bài đánh giá, bài báo về sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức, hoặc viral content trên mạng xã hội.
• Earned media là một hình thức quan trọng để xây dựng lòng tin và tạo sự tương tác tích cực từ phía khách hàng

Case study một công ty sử dụng earned media là Grab, một nền tảng gọi xe và giao hàng hàng đầu tại Đông Nam Á. Grab đã sử dụng earned media để tạo dựng lòng tin và tăng cường quan hệ với khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ về earned media mà Grab đã tận dụng:

• Bài viết trên báo chí: Grab đã xuất hiện trong nhiều bài viết trên các tờ báo và tạp chí uy tín. Các bài viết này thường tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ mới và những thành công của Grab. Bằng cách xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đáng tin cậy, Grab tạo ra sự nhận biết thương hiệu và đánh giá tích cực từ phía khách hàng.
• Phản hồi từ khách hàng: Khách hàng thường chia sẻ trải nghiệm của mình về Grab trên các nền tảng truyền thông xã hội, như Facebook, Twitter, và Instagram. Các bài đăng, bình luận và đánh giá tích cực từ khách hàng giúp tạo dựng lòng tin và đánh giá cao về dịch vụ của Grab.
• Phản hồi tích cực từ người nổi tiếng và blogger: Các người nổi tiếng, blogger và influencer có thể chia sẻ trải nghiệm cá nhân của họ với Grab thông qua các bài viết, video hoặc livestream trên các kênh truyền thông xã hội của họ. Sự ủng hộ và phản hồi tích cực từ các nhân vật có ảnh hưởng này giúp Grab tạo ra sự lan truyền và tăng cường nhận thức thương hiệu.
• Viral content: Grab cũng đã tận dụng viral content để thu hút sự chú ý và tạo sự chia sẻ từ cộng đồng mạng. Ví dụ, Grab có thể tạo ra các video hài hước, câu chuyện cảm động hoặc thú vị liên quan đến trải nghiệm đi xe và giao hàng. Các video này có thể được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo sự quan tâm từ cộng đồng.

Việc sử dụng earned media giúp Grab tạo ra sự tương tác tích cực từ phía khách hàng, tăng cường lòng tin và nhận diện thương hiệu. Nhờ các hoạt động này, Grab có thể lan tỏa thông điệp của mình và thu hút người dùng.

Dưới đây là ví dụ về các kênh trong mô hình PESO được trích dẫn trong bài nghiên cứu của tác giả Xie và các cộng sự (2018) trong bài báo nghiên cứu về Paid, earned, shared and owned media từ góc nhìn của các agency về quảng cáo và PR tại China và US.

Sự phát triển của Paid media, Owned media, và Earned media

Hiện nay, sự phát triển toàn diện của các phương tiện truyền thông mới nổi đã tạo ra sự ra đời của phương pháp tiếp cận mới trong ngành truyền thông tiếp thị. Ngành quan hệ công chúng (PR) trước đây phân loại các kênh media theo mô hình Paid media, Owned media, Earned media lần lượt là “trả tiền, sở hữu, và kiếm được”, tuy nhiên nhà khoa học Bayles vào năm 2015 đã cho ra một kênh mới mang tên shared media (social) bên cạnh 3 kênh online cũ.

Shared media hay social media là phương tiện truyền thông “được chia sẻ”, hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Nó được xem như một góc phần tư mới nổi đối với phương tiện được trả tiền (Paid media), sở hữu (Owned media) và mô hình kiếm được (Earned media). Shared media được định nghĩa là một loại phương tiện “mở”, cho người theo dõi ( followers), bạn bè và người đăng ký (subscribers) đóng góp và bình luận trên các trang mạng xã hội phổ biến (ví dụ: Facebook hay YouTube). Phương tiện truyền thông xã hội thường áp dụng sự kiểm duyệt nhẹ và thường cung cấp miễn phí quyền truy cập cho người dùng vì vậy có thể dẫn đến việc chia sẻ ý kiến tự do và đồng sản xuất nội dung (co-production of content).

Chính sự xuất hiện mới của kênh shared media đã mở đầu cho mô hình mới mang tên PESO (paid-earned-shared-owned)

Chiến lược phối hợp Paid- Owned – Earned và Shared media

Để phối hợp Paid -Owned – Earned và Shared media trong chiến lược truyền thông của bạn, bạn có thể áp dụng các phương pháp sau:

1.Tạo liên kết giữa các kênh truyền thông

• Sử dụng Paid media để tạo ra tiếng vang ban đầu và đưa khách hàng tới các nền tảng Owned media của bạn.
• Trên các kênh Owned media, tạo liên kết đến nội dung Paid media để khách hàng có thể tìm hiểu thêm thông tin hoặc tiếp tục tương tác.

2.Kích thích sự chia sẻ trên Shared media

• Sử dụng nội dung chất lượng trên Owned media để kích thích khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội và các nền tảng Shared media khác.
• Tạo các nút chia sẻ và ưu tiên tạo ra nội dung dễ chia sẻ và gây tương tác từ khách hàng.

3.Sử dụng Earned media để tạo độ tin cậy

• Khích lệ khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trên các kênh Earned media.
• Sử dụng những đánh giá tích cực và bài viết từ khách hàng để tăng cường lòng tin và tạo động lực mua hàng từ những người khác.

4.Tạo liên kết giữa Owned media và Earned media

• Chia sẻ những nội dung tích cực từ khách hàng trên Owned media của bạn, như testimonial, đánh giá hoặc bài viết từ người dùng.
• Sử dụng những câu chuyện thành công và trải nghiệm của khách hàng để tạo động lực cho người khác tìm hiểu về doanh nghiệp của bạn.

5.Đo và tối ưu hóa hiệu quả

• Theo dõi và đánh giá hiệu quả của mỗi loại media và các liên kết giữa chúng.
• Sử dụng dữ liệu thu thập được để tối ưu hóa chiến dịch truyền thông và điều chỉnh phối hợp giữa các loại media để đạt được kết quả tốt nhất.

Bằng cách tận dụng sức mạnh của PESO, bạn có thể xây dựng một chiến lược truyền thông toàn diện, tạo dựng thương hiệu và tương tác tích cực với khách hàng.

Trên đây là bài viết về Paid media owned media. Hãy cùng ghé xem thêm về lộ trình tự học digital marketing chi tiết step-by-step ở link dưới nhé

Nguồn:

Xie, Q., Neill, M. S., & Schauster, E. (2018). Paid, earned, shared and owned media from the perspective of advertising and public relations agencies: Comparing China and the United States. International Journal of Strategic Communication, 12(2), 160-179.